這一司空見慣的廣告投放形式為什么突然間進入人們的眼簾，引起人們這么大的熱議？這還不得不“感謝”今年的CCTV春節(jié)晚會。

　　由于在春節(jié)晚會中泛濫成災的植入式廣告引起了不少觀眾的反感，尤其眾人期待的趙本山小品商業(yè)宣傳過于露骨，在一定程度上破壞了劇情，便成導火索，點燃了這一“植入式廣告”的議論之火。

　　那么，植入式廣告是不是一種廣告發(fā)展趨勢？到底有何價值？企業(yè)和媒體應如何利用植入式廣告為自己謀取利益？在此筆者

　　植入式廣告必將大行其道　　

　　筆者認為，與硬性廣告相比，植入式廣告在未來的商業(yè)環(huán)境里發(fā)展空間會更大。有數(shù)據(jù)顯示，自從1999年以來，植入式廣告在全球范圍基本保持15%左右的增長，于2009年突破120億美元，預計在2012年可能會突破200億美元。

　　大家也許會問，促使植入式廣告如此快速發(fā)展的原因是什么？我可以告訴大家：不是別的，就是我們的渴望，渴望擁有一個干凈的收視空間。

　　由于硬性廣告的泛濫以及消費者（受眾）的厭倦，收看一個沒有廣告的電視節(jié)目已經(jīng)成為人們?nèi)找嫫惹械男枨�。而且，多�?shù)消費者（受眾）也愿意為此付出更高的成本。于是，收費電視就產(chǎn)生了。如今，憑借數(shù)字技術(shù)的力量，一個又一個沒有硬性廣告的電視頻道已經(jīng)開始走進千家萬戶，尤其在大中城市，已經(jīng)成為電視媒體最大的發(fā)展趨勢。

　　隨著收費電視的普及，報紙、雜志以及網(wǎng)絡也相應出現(xiàn)了類似現(xiàn)象，在不少領域也逐漸告別硬性廣告。就拿網(wǎng)絡來說，收費信箱就是一個案例。它沒有商業(yè)廣告，操作界面干凈、整潔，而且有很強的安全感。但是，免費信箱就不行了，當你進入免費信箱時，商業(yè)廣告泛濫成災，不僅讓你心煩意亂，而且影響訪問速度；就算你點擊“退出”都難以避免彈出一個廣告鏈接。因此，“多付錢得安寧”的需求恰恰促使很多媒體朝著“高收費、無廣告”的方向發(fā)展。

　　然而，在這里有一個矛盾是我們必須要面對的，那就是廣告主和媒體之間的盈利模式�！盁o廣告”媒體將來越多，廣告主就會越煩，因為它們的品牌、它們的產(chǎn)品需要廣告；反過來，對媒體來說，即便“高收費”節(jié)目帶給它們更高的收入，但這一收入的增長速度過于緩慢，難抵硬性廣告的收入，因此它們也不會真正放棄廣告。

　　一個愿意花錢，一個渴望賺錢，你看“商業(yè)廣告”會真正滅絕嗎？不會的。但現(xiàn)在這兩個“胳膊”都“扭”不過一個“大腿”，那就是廣大消費者（受眾）的需求。怎么辦？這三者的矛盾恰恰助長了“植入式”廣告，讓廣告從“臺前”轉(zhuǎn)向“幕后”，變得相對隱形，變得相對收斂。

　　因此，我們可以大膽假設：收費電視的發(fā)展必將讓植入式廣告大行其道，讓它發(fā)展成為未來廣告的主流形式之一。 　　

　　植入式廣告的傳播價值　　

　　作為一種廣告形式，植入式廣告必然會具備傳統(tǒng)硬性廣告的很多特征，尤其在“提醒”的功能上，它卻有著得天獨厚的優(yōu)勢。

　　因為，與硬性廣告相比，植入式廣告通過相對隱形的方式出現(xiàn)在消費者（受眾）面前，多數(shù)情況下不會引起他們的反感。這一點，恰恰彌補了硬性廣告的缺陷，將“提醒”的使命完成得天衣無縫。

　　不過，植入式廣告也有天生的不足，那就是難以深度說服消費者（受眾）。硬性廣告可以用15秒、30秒，甚至更長的時間詳細描述品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢，以達到深度說服的目的。但植入式廣告則不能，它只能出現(xiàn)在節(jié)目或劇情等各種事物中的“夾縫”里，每次出現(xiàn)的時長都比較短，就算有機會長時間出現(xiàn)在那里，也不能擁有自己的旁白和描述優(yōu)勢的鏡頭，不太可能做到深度說服。

　　然而，我們不必因此而沮喪，認為植入式廣告沒用。因為世界上幾乎所有的事物都有它的優(yōu)缺點，植入式廣告也不例外。我們要做的是：如何利用其優(yōu)點，創(chuàng)造更大的價值。

　　筆者認為，我們的企業(yè)通過植入式廣告制造口碑傳播效應，才能創(chuàng)造更大的價值，才能把它的價值真正發(fā)揮出來。大家可以想想早期的可口可樂如何利用“總統(tǒng)喝可樂”來推廣自己的；想想耐克運動服如何利用“NBA”來推廣自己的；想想香奈兒如何利用“富豪生活”電影來推廣自己的。這些案例足以證明植入式廣告的價值真諦。這些案例中的共同特點就是：通過植入式廣告來營造廣泛的社會輿論以及消費者（受眾）追捧，在不經(jīng)意間征服了消費者（受眾），在悄無聲息中改變消費態(tài)度，勾起消費欲望，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。

　　然而，遺憾的是，目前很多品牌的植入式廣告只是為了植入而植入，為了曝光而曝光，忽略了它的口碑傳播效應，不僅浪費了資源，還引起了消費者（受眾）的不滿。這是不應該的。

　　春節(jié)晚會出現(xiàn)植入式廣告錯了嗎？筆者認為：沒有。在一個近5億人關注的晚會中不做廣告才是錯誤。只是，當我們?nèi)タ茨切┢放频闹踩敕绞綍�發(fā)現(xiàn)，它們的植入與節(jié)目的融合程度顯然不夠，東拉西扯，生搬硬套，便導致了人們的反感�！�

　　植入式廣告的運作技巧　　

　　當我們知道植入式廣告的價值所在，就應該思考到底如何做才能發(fā)揮其更大價值，達到自己想要的目的。在此，筆者建議至少在以下五個方面多加留意：

　　1、回頭看你的品牌定位是什么。

　　營銷有一個核心，那就是你的品牌定位。無論你做什么產(chǎn)品，搞什么活動，必須要回頭看看你的定位到底是什么。如果你的定位是時尚科技，那么在“鄉(xiāng)土”欄目（CCTV7）中投放植入式廣告毫無意義；如果你的定位是天然純正，那么在《黑客帝國》中投放植入式廣告不倫不類；如果你的定位是專業(yè)運動，那么在“模仿秀”中投放植入式廣告收效甚微；如果你的定位是延年益壽，那么在“超級女聲”中投放植入式廣告徹底錯位……

　　所以，根據(jù)自己的品牌定位選擇適合的媒體、合適的電影或合適的活動，是植入式廣告成敗的關鍵環(huán)節(jié)。如果你選擇的這些載體與你的品牌定位吻合，你不僅會得到人們的關注，也可能會得到良好的口碑效應。

　　就拿今年剛剛進行的F1巴林大獎賽來說，紅牛的植入式廣告給了人們深刻的印象。當F1的賽手們身穿帶有“紅�！盠OGO的服裝，在勝利時刻面對鏡頭談他們的心得、體會時，你就會感覺到能量飲料的魅力所在。

　　一個賽手需要什么？需要旺盛的精力來參加比賽。紅牛的定位是什么？就是帶給人們能量的，使人們精力旺盛的飲料。所以，在F1這樣一個頂級賽事中，紅牛投放植入式廣告，可謂一拍即合，對紅牛的品牌提升無疑是一種積極推動。

　　2、找到強化你品牌個性的載體。

　　在品牌內(nèi)涵中，另外一個重要內(nèi)容就是品牌個性。它對品牌定位的鞏固和提升起到推動作用，也對品牌忠誠的維護起到促進作用。

　　找到一個符合你品牌定位的欄目、電影或各種活動其實并不難，難的是如何把握好品牌個性的強化。事實證明，很多品牌在這個環(huán)節(jié)都出了問題。我們所熟知的“青島啤酒贊助超級女聲”、“腦白金贊助模特大賽”、“妙戀贊助散打擂臺賽”等等都是這方面的典型案例。在這些贊助行為中，它們的廣告形式無論是硬性廣告還是植入式廣告，筆者相信在品牌個性的強化上都沒有得分。

　　不過，在這一點做得好的品牌也比比皆是。比如說百事可樂在很多流行音樂的演唱會現(xiàn)場投放植入式廣告就是一個成功的案例。百事可樂的品牌個性是什么？是“前衛(wèi)的”、“叛逆的”、“反傳統(tǒng)的”，而流行音樂的個性又是什么呢？就是“前衛(wèi)的”、“顛覆的”、“新穎的”、“不同于過去的”。瞧！這才是強化自己品牌個性的投放，對百事可樂來說，緊隨流行音樂是它多年來制勝的法寶。

　　3、永遠站在消費者正面聯(lián)想的一面。

　　根據(jù)筆者的觀察，植入式廣告考慮到你品牌內(nèi)涵還遠遠不夠，你還必須贏得消費者的正面聯(lián)想。即便你投放的廣告符合你的品牌定位，強化你的品牌個性，但消費者聯(lián)想到的東西都是負面的，也不行。

　　在很多電影里，我們不難看到一些植入式廣告給自己惹一身騷的情形，尤其是歐美電影。記得德國有一部電影叫《柏林龍卷風》，是一部災難片。影片中顯然能看到“奔馳”做了植入式廣告，影片中出現(xiàn)的多數(shù)車輛都是“奔馳”的。然而，遺憾的是，在影片中有一輛奔馳商用車被龍卷風襲擊后被砸得廢銅爛鐵的鏡頭實在大煞風景。消費者看到這樣的畫面會想到什么呢？第一想到的就是“這輛車不太安全”。這就是好心做好事卻成了壞事。

　　不過，也不乏有做得好的品牌。比如：在最近熱播的電視劇《蝸居》中，哈根達斯投放了植入式廣告效果較好。劇組把小貝和海藻令人感動的情愛故事就安排在哈根達斯門口，鏡頭里不僅出現(xiàn)了哈根達斯的LOGO，還出現(xiàn)了哈根達斯冰淇淋。我想，這不僅給哈根達斯提供了曝光的機會，更是站到消費者（受眾）正面聯(lián)想的一面，讓人們不由自主地回想起愛情的溫馨、浪漫以及美麗，更容易讓人們聯(lián)想到哈根達斯那句經(jīng)典廣告語“愛她，就請她吃哈根達斯”。

　　4、堅持“第一創(chuàng)意”，贏得“哇”效應。

　　通過上面三條，大家也許覺得植入式廣告并不是像人們想象的那樣把自己的產(chǎn)品放在某活動現(xiàn)場或主持人的桌子上，也不是盲目地把自己的LOGO植入到某電視劇或電影里，它的投放是需要講原則的。

　　那么，當你把握這些原則就能發(fā)揮植入式廣告的最高價值嗎？就能讓植入式廣告產(chǎn)生廣發(fā)的口碑效應嗎？不，沒那么簡單。上面三條原則，只是讓你避免犯一些幼稚的錯誤，但還不能讓你擁有顯著的口碑效應。如果你想達到這個目的，在遵循那些原則的基礎上，還必須實現(xiàn)“第一創(chuàng)意”。

　　人類向來都對“第一”和“唯一”感興趣。只有你的投放方式在情理之中、預料之外，讓人們“哇”一聲，產(chǎn)生一種刮目相看的感覺，才會產(chǎn)生口碑效應。否則，很難會有。

　　電影《變形金剛》上演以后，很多人都在談論“雪佛蘭”這個品牌。因為，電影里的那輛神奇汽車的品牌就是“雪佛蘭”。那么，汽車品牌在電影里投放植入式廣告司空見慣，為什么大家都議論“雪佛蘭”呢？這就是“第一創(chuàng)意”的作用。

　　把一輛汽和機器人聯(lián)系在一起，而且賦予它生命，又要與邪惡勢力斗爭，保一方平安。這種創(chuàng)意在以前的植入式廣告中人們從來都沒有見過。因此，這一“新穎”的創(chuàng)意創(chuàng)造了“第一”，讓觀眾對“雪佛蘭”這個品牌產(chǎn)生好感，贏得了“哇”效應。而且，實施證明，自從《變形金剛》上映之后，雪佛蘭汽車的銷量明顯上升，帶來的不僅是口碑效應，還有市場效應。

　　5、植入式廣告要與促銷活動完美鏈接。

　　無論從何種角度講，植入式廣告只是企業(yè)宣傳手段的一種，它不能承擔或代表所有宣傳工具的職責。所以，在實際應用當中，筆者建議大家要與其它促銷活動一起使用，形成一種“遙相呼應、相互推動”的傳播效果。這樣，不僅讓口碑效應不斷擴大，更讓市場份額不斷擴大。

　　在2008年北京奧運會上我們看到了很多品牌的植入式廣告。但我們又發(fā)現(xiàn)，它們并沒有單純投放植入式廣告，還要投放硬性廣告，又要開展公關活動或促銷活動。這是對的。我們無論在特殊時期，還在非特殊時期，開展宣傳活動都應該這樣，多種活動協(xié)同一致，并肩作戰(zhàn)，才會有更大的效率。

　　日本的“斯巴魯”汽車在馮小剛的愛情喜劇《非誠勿擾》中投放了植入式廣告。在電影中，我們看到很多舒淇開“斯巴魯”汽車的鏡頭。但更讓人們記憶深刻的是，電影上映后，兩個主演葛優(yōu)和舒淇緊接著對“斯巴魯”汽車做了商業(yè)廣告，成為它們的形象代言人。

　　這是一個很好的案例，也是讓植入式廣告進一步擴大口碑效應的案例。我們的企業(yè)應該像“斯巴魯”這樣，學會組合使用不同的宣傳工具，為自己的品牌推廣帶來更多的口碑效應，在口口相傳中實現(xiàn)品牌提升�！　�